¿Cómo diseñar un mito?
El diseño de las percepciones.
Escrito por Santiago Vaschuk, Agosto 2024
Antes de leer
Esta es la tercera parte del artículo, para acceder a esta información primero necesitas leer «El poder de las imágenes, cuando percibes cosas que no ves»
Ya vimos cómo se pueden utilizar mitos para construir capital simbólico y que las personas construyan una idea subjetiva cargada de valor asociado. Y también vimos cómo las imágenes comunican gran cantidad de información sin que nos demos cuenta por la naturaleza de nuestro modo de percibir.
Ahora vamos a ver cuándo y cómo construir mitos para aprovecharnos de todo esto.
La identidad corporativa y el diseño de las percepciones
— Dispositivos para la reproducción de mitos.
La identidad de una empresa se puede diseñar, de hecho en nuestros tiempos modernos casi todo el mundo está diseñando sistemas gráficos con el objetivo de unificar todos los aspectos de una empresa y diferenciarla de las demás. En este artículo no vamos a entrar en detalle en este proceso, pero sí nos interesa porque es un medio muy propicio para diseñar mitos.
Es preferible diseñar una identidad corporativa pensando en el mito que se desea construir, que diseñarla de forma creativa y experimental.
Aquí viene algo importante, no todas las identidades corporativas construyen mitos fuertes, y esta es la parte más interesante del diseño de las percepciones. Hay soluciones de identidad corporativa que funcionan bien y se ven bien, pero no construyen un mito más allá de su condición de diseñado, y esas son las sutilezas que hacen enormes diferencias en el diseño de las percepciones.
Mira los tres productos siguientes:
Tomamos un ejemplo de tres diseños de packaging, particularmente los tres son productos poco conocidos de la industria del gin, y pese a que todos tienen una excelente calidad gráfica, sólo uno de ellos está construyendo un mito culturalmente codificado más allá del mito de lo diseñado.
¿Reconoces cuál de los tres es?
Así es, la tercera botella está construyendo un mito. Y pese a que no lo hayamos visto nunca en nuestra vida, ya tiene una carga de valor culturalmente codificado que sirve para distinguirlo en su segmento de mercado. Esto es un ejemplo de un mito perceptivo aplicado en packaging. Esta estrategia puede ser no solo aplicada a productos, sino también a comunicaciones institucionales de cualquier tipo.
El mito perceptivo es instantáneo, deriva de la gestión de semióticas visuales culturalmente codificadas y es muy difícil de reconocer fuera de su noción de realidad.
En términos de percepciones, las decisiones semióticas tomadas en el desarrollo del producto pueden lograr que inconscientemente connote algunos de los siguientes interpretantes matizados: «Étnico», «Natural», «Local», «Artesanal», «Ecológico», «Exclusivo», «Rústico», «Tradicional».
Si tienes dudas de cuál es el valor simbólico que tiene asociado esta botella de gin, te dejamos una selección de imágenes ya presentes en el imaginario cultural que tienes en tu cabeza, y que es citado por el mismo.
¿Pero qué ventajas le da el mito a este producto?
Obviamente la ventaja principal es destacar subjetivamente, si una persona quiere comprarse un gin, sentirá mayor atracción por aquellos que sean percibidos más valiosos o que tengan algo que despierte su curiosidad. Así mismo, si el mercado sufre un retroceso y la demanda cae, los productos que tienen un mito construido encima sufrirán menos las caídas de sus ventas porque algunos consumidores seguirán interesados en comprarlos por su valor simbólico. No correrán la misma suerte las botellas de gin que sean percibidas como «sólo un gin lindo más».
Los productos que tienen mitos construídos por encima, tienden a ser percibidos de mayor valor por sus consumidores.
En las empresas que se dedican a vender productos, no es necesario que todo el valor simbólico se construya sobre el tratamiento visual del packaging. Muchísimos casos generan grandes mitos pero su producto no dice nada por sí solo. Lo que sucede en estos casos es que, durante años, se encargaron de desarrollar asociaciones de valores, con el fin de hacer que el producto se perciba más valioso.
— En estos casos el packaging funciona cómo «forma/representamen» del mito que se representa como «valor/interpretamen»
Les dejamos un ejemplo de una empresa que construyó un mito fuerte sobre un producto que no cita directamente sus semióticas culturalmente codificadas en el diseño del producto.
En el caso de Jack Daniels, el mito se construye utilizando la comunicación de las imágenes, pero no directamente sobre los recursos gráficos de la etiqueta. Ese whiskey no tiene nada que ver con la música o las armas, pero el mito hace que parezca lógico pensar en esa botella al lado de una guitarra o un revolver. El producto está cargado de valor simbólico culturalmente codificado, y los consumidores ni siquiera se dan cuenta.
Narrativas
— La receta del mito.
Para diseñar un mito, tenemos que saber que estamos buscando diseñar percepciones subjetivas de alto valor simbólico agregado. Una vez entendido esto, necesitamos entender el contexto en el que estamos operando para poder realizar una estrategia de narrativa que permita distinguir nuestro proyecto.
Sin embargo, no existe una receta única para construir un mito, y mucho menos una forma de diseñarlo que pueda garantizar en su totalidad el éxito del mismo, pero entender lo que estamos haciendo nos permite distinguir que hay ciertos parámetros que son fundamentales para lograr una gestión ordenada de nuestra estrategia de diseño de las percepciones.
Diseñar un mito requiere tiempo y una gestión constante para que no pierda su condición de realidad.
La mejor forma de realizar una construcción mitológica es mediante una buena gestión de la verosimilitud de una narrativa que se desarrolle en la totalidad de los medios comunicacionales del proyecto. Y siempre es de vital importancia ser constantes durante un período de tiempo para que los usuarios lentamente comiencen a adherir a tu mito.
Entonces ¿Se pueden diseñar las percepciones?
— La gran pregunta
Esta fue la pregunta con la que abrimos este artículo, y estamos felices de afirmar que la respuesta real es un rotundo no. Tu percepción siempre va a ser tuya porque sucede en tu cabeza y nadie puede tener control sobre eso.
Pero hay formas de operar la comunicación que nos permiten guiar de forma propositiva y persuasiva percepciones específicas. Entendiendo las semióticas que citamos en nuestra comunicación podemos hacer que las personas adhieran a un mito perceptivo, siempre y cuando no puedan reconocer su condición mitológica para que así no pierda su noción de realidad.
Y como vimos, las imágenes y su interpretación inconsciente son nuestra principal herramienta para lograr estas argumentaciones ocultas.
Así que no, no se pueden diseñar las percepciones, pero hay cosas que se le parecen bastante.
— Si llegaste hasta aquí, gracias por leer, nada de esto tendría sentido sin lectores que aprovechen esta información.
— Recuerda que puedes coordinar una asesoría especializada con nosotros para entender mejor tu caso particular (:
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