Cuando la realidad te engaña.
Diseñando mitos.
Escrito por Santiago Vaschuk, Noviembre del 2024 — Editado Nov 2025.
El diseño de las percepciones.
— ¿Cómo se diseña un modo de ver?
¿Se pueden diseñar las percepciones?
Cuando hacemos esta pregunta lo que tratamos de entender es si se puede diseñar el modo en que una persona percibe algo. La respuesta a esto es el diseño de las percepciones, un modo de entender y construir narrativas para lograr sensaciones específicas en la audiencia.
Pero ¿Se puede lograr que sientas una sensación específica?
La respuesta más sensata dice que no, porque sabemos que la percepción es un acto subjetivo y complejo que depende de una enorme cantidad de eventos que vimos y que nos definieron a lo largo de nuestra vida. Por eso cada persona tiene su propia visión del mundo, y su propio modo de interpretar.
Por esto mismo, muchos podrían decir que diseñar el modo en que se percibe algo es imposible, porque nunca podremos juntar todas las variables para hacer una estrategia lo suficientemente eficaz.
Pero pese a todo esto, hay empresas que lo hacen.
Hay empresas que logran construir percepciones específicas de su imagen y de sus productos. Y hay decisiones que se realizan todos los días con el objetivo de hacer que las personas vean algo que en realidad solo está ahí imaginariamente. Así, las comunicaciones corporativas actúan un papel, y hay personas cómo tú y yo que caemos en sus trampas, y esto se debe a nuestra naturaleza perceptiva como seres humanos.
Por eso hoy vamos a hablar de narrativas y de mitos. Hoy vamos a hablar de cómo, con la habilidad suficiente, podemos diseñar estrategias de comunicación que definen el modo en que las personas perciben, y seguramente así entiendas mucho mejor las estrategias de comunicación visual y el enorme valor que tienen en los mercados modernos.
Mitos, la base del diseño de las percepciones
— El concepto más importante.
La base de todas las percepciones alteradas son los mitos. Este concepto fue introducido por el reconocido semiólogo Roland Barthes, pero te aseguro que no se trata de lo que crees que es, porque cuando utilizamos esta palabra tendemos a pensar en una idea cultural de los mitos antiguos, de héroes, de titanes, y de dioses. Pero, pese a que éstos efectivamente son mitos, el concepto es mucho más amplio y más cercano a nuestra vida cotidiana.
Un mito es una interpretación connotada, es una percepción que deriva de la habilidad que tenemos las personas para entender todo lo que vemos y sabemos desde una perspectiva simbólica. Porque los seres humanos somos animales de significación. Esto quiere decir que, a diferencia de otros animales, tenemos la capacidad de asociar gran cantidad de significados imaginarios por encima de la forma icónica de algo.
Un ejemplo sencillo de esto es la idea de patria, que solo existe como idea imaginaria culturalmente compartida entre las personas. Es una idea que logra que un pedazo de tierra, un trapo de colores, o una práctica cultural se constituyan con un valor mucho mayor al que tienen, y esto sucede porque los humanos vemos el mundo a través de valores subjetivos que le dan sentido. Construimos mitos todo el tiempo en todos lados.
Las marcas en muchos casos funcionan como contenedores de mitos estratégicos. Un modo de mostrar propone un modo de ver.
Por eso, para entender la relación del mito con las comunicaciones de marca, hay que entenderlo como una idea real que se constituye imaginariamente y hace que las cosas se perciban diferentes. Sin la idea de patria, colgar una bandera en la punta de un poste muy alto es una práctica completamente absurda. Dicho de otro modo, una bandera solo puede existir bajo la interpretación mitológica de la patria.
Si entendemos el concepto semiótico de mito en su profundidad, entendemos por qué hay personas que pagan mucho más dinero por un mismo producto solo por tener un pequeño signo dibujado sobre él. Porque para esas personas los productos tienen valores simbólicos connotados, tienen mitos construídos por encima, y que ellos perciben cómo si fuesen reales [naturales].
Pero ¿Qué es específicamente un mito?
Un mito es la idea simbólica que tu mente reconstruye sobre un tema específico. Es tu percepción subjetiva operada de algo.
En realidad, el mito perceptivo no son las representaciones en sí. El mito está en tu mente, es la idea alterada que las formas pueden generar en tu cabeza acerca de algo.
La regla fundamental del funcionamiento de los mitos.
— Cuando los mitos se vuelven reales
Como vimos los mitos son las percepciones subjetivas alteradas que una persona tiene sobre algo. Por esto mismo, se puede construir un mito sobre cualquier cosa. Pero el gran problema en torno a estas interpretaciones es que suele ser muy difícil reconocer su naturaleza mitológica, y por eso que no los vemos y pensamos que son reales. Esta idea constituye la principal regla del funcionamiento perceptivo de los los mitos.
«Todo mito que sea percibido como real, es real para su intérprete.»
Es muy importante entender esto, porque nos da pistas de cómo funciona nuestra mente a la hora de percibir la realidad en el día a día. Cuando adhieres a una idea simbólica asociada a algo, aunque no sea un proceso del todo consciente, estás adhiriendo a un mito. Por esto mismo, si no puedes ver un mito fuera de su noción de naturalidad, entonces ese mito para ti será real.
Esto explica por qué hay personas que tienen tanta afinidad por algunas marcas, como consumen y compran productos simplemente porque forman parte del universo simbólico de esa marca. En realidad, lo que tienen es una visión alterada respecto de la que tenemos nosotros que los vemos desde afuera. Ellos ven el mito de la marca desde su noción de naturalidad.
La regla de los mitos puede ser interpretada de otra forma.
«Todo mito que sea reconocido desde su condición mitológica, puede ser juzgado fuera de su noción de naturalidad.»
Una vez que entendemos esto, podemos empezar a ver cómo se construyen los mitos en el mercado, y lo más importante, cómo podemos diseñar las percepciones.
De la masonería a las marcas modernas, construcción de mitos estratégicos.
— Cuando los mitos te dan prestigio
¿Conoces a los masones?
Ellos son un grupo filantrópico que funciona como ejemplo ideal para hablar del diseño de una percepción. Esto se debe a que su narrativa les dio estatus y les permitió formar instituciones con miles de adeptos alrededor del mundo. Formando una hermandad filosófica que, gracias a su mito perceptivo, parecen ser algo mucho más valioso de lo que son.
Los masones son una gran sociedad discreta, formaron una institución que se desarrolló a lo largo del mundo exigiendo a sus miembros la mayor afinidad por la razón, la verdad y el conocimiento. Es por esto que, si decides unirte a esta institución, comenzarás a formar parte de una hermandad cerrada con sus reglas y sus visiones del mundo.
Si te dijera que esto que estás viendo es solo un taller de filosofía ¿Me creerías? Probablemente no, porque el mito perceptivo de la masonería está construido sobre representaciones visuales que hacen que percibas una cosa distinta. Ellos logran, estratégicamente, diseñar una percepción.
Los mitos sostenidos en representaciones visuales mantienen mejor su noción de realidad.
¿Qué relación tienen las misteriosas representaciones de los masones con los temas que debaten en sus logias? Más allá de una simbología narrativa, nada. En el fondo, detrás de su mito, los masones solo son un taller de filosofía clasista, que con el tiempo y una buena gestión de su comunicación, lograron ser percibidos como una institución valiosa por muchísimas personas.
Por eso aquellos que pertenecen a la masonería, creen que forman parte de algo más grande, porque el mito se vuelve real para ellos.
Todas estas mitologías las creamos porque los humanos vemos la vida desde nuestras perspectivas simbólicas. Porque si algo se ve de un modo específico, tendemos a pensar que así es en realidad. Ese es el engaño del diseño de las percepciones.
Las marcas modernas hacen lo mismo que los masones, diseñan construcciones visuales que no tienen nada que ver con los productos que venden para construir mitos que hagan que las percibamos más valiosas.
Es poesía de cierto modo, pero una engañosa.
Pero para hablar de cómo hacen esto, tenemos que entender los mecanismos detrás de nuestra forma de percibir imágenes. Aunque no te des cuenta, tus ojos te engañan, porque asumimos que lo que vemos es real. Pero en el proceso de decodificación de imágenes aceptamos representaciones simbólicas cómo si fuesen icónicas.
¿Cómo te engañan tus ojos? Eso puedes verlo en el siguiente fragmento de este artículo «El poder de las imágenes. Cuando percibes cosas que no ves.»
— Si llegaste hasta aquí, gracias por leer, nada de esto tendría sentido sin lectores que aprovechen esta información.
— Nos vemos en los próximos fragmentos (:
Este artículo continúa, lee el próximo fragmento.
¿Cómo las imágenes te engañan?
El poder de las imágenes. Cuando percibes cosas que no ves.
La percepción de las imágenes es engañosa. Tendemos a asumir que lo que vemos es real, pero estas instancias perceptivas son fácilmente operables.
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