Fragmento 02.

Todo lo que sabes de identidad corporativa está incompleto.

Escrito por Santiago Vaschuk, marzo 2024

Antes de leer

Esta es la segunda parte del artículo, para acceder a esta información primero necesitas leer “valor simbólico, la clave para destacar”

Ya vimos cómo funciona el valor simbólico y cómo las industrias actuales dependen exclusivamente de este capital para hacer que sus productos sean mucho más de lo que en realidad son.

Y ya explicamos porque las empresas B2B no dependen tanto de este valor simbólico puesto que valen más por lo que resuelven que por cómo se ven.

Por si no lo sabías, el concepto de empresa B2B viene del inglés Business to Business, e incluye todos los negocios que no se dirigen a consumidores finales, sino que resuelven problemas específicos dentro de la línea de producción de otras empresas.

¿Qué es una identidad corporativa?

— De nuevo… parece obvio, pero no lo es

Empecemos por lo básico, todo lo que se te viene a la cabeza cuando hablamos de identidad corporativa probablemente esté parcialmente mal, o al menos incompleto.

Una identidad corporativa no son los colores de tu marca, ni tu logotipo, ni las tipografías o texturas que usas en tu comunicación. Todo esto es solo la primer parte de una identidad, son los elementos que sirven para que la gente reconozca tu marca y pueda diferenciarla de las otras.

Por eso se puede decir que estos elementos son los recursos de identificación, están compuestos en su gran mayoría por semióticas no codificadas, por lo que se puede decir que no tienen (en la mayoría de los casos) valores culturales asociados a ellos.

— Lo siento por esta última frase con palabras complejas. Algunas cosas se deben decir en sus términos.

Por eso un logotipo no debe “comunicar los valores de la marca” como se escucha en algunos rincones del internet, simplemente no puede hacerlo, porque un logotipo es básicamente un recipiente vacío.

Pensemos en esto cómo si fuera el nombre y la cara de una persona. Un chico puede llamarse Tomás y tener un rostro específico, y podemos decir que él es inteligente, pesado, amable y un poco triste los días nublados. Pero no hay relación directa y absoluta entre esos valores con su cara y su nombre.

Lo que sucede es que el nombre y la cara de una persona son sólo un recipiente vacío de significación, pero el hecho de que alguien con ese nombre sea un pesado, hace que asocies ese valor al nombre Tomás y a su cara. Por eso cada nombre tiene una carga de valor subjetiva, y te recuerda a otras personas. Es un proceso de relación de significados, asociamos valores a caras y nombres.

Con las marcas pasa exactamente lo mismo, el logotipo es el nombre y la cara de tu empresa, funciona cómo recipiente vacío de lo que hagas en tu comunicación. Pero no te va ayudar por sí solo a vender más o a contar una historia.

Por eso la identidad de tu marca no es sólo el logotipo y los colores de tu empresa, también lo son todas las cosas que haces y dices, y también cómo lo dices. Todo ese conjunto es la verdadera identidad corporativa.

“El logo de Nike no dice nada, es sólo un dibujito. Pero durante años se le asociaron valores, y cómo fue llenado de significaciones, ahora es difícil verlo sin pensar en todos los valores que asociaron a él.”

La cara oculta de las identidades corporativas

— Y nuestra parte favorita.

Cómo vimos en el fragmento anterior las marcas no sólo identifican para diferenciarse, sino que también comunican. Construyen mitos y asocian valores para generar valor simbólico. Y acá se viene una parte muy importante (y la más fascinante de esta disciplina).

Voy a mostrar estas dos imágenes. Quiero que las mires detalladamente sólo por un momento.

Ejemplo de empresa tomada de la realidad

Imagínate que estas dos empresas brindan exactamente el mismo servicio, si no supieras absolutamente nada de su mercado ¿Cuál te da más confianza para comprarle productos o servicios especializados para tu industria?

La opción uno la realizamos tomando recursos de empresas químicas españolas reales, mientras que la segunda la diseñamos para verse superior a la primera. Podrían ser exactamente la misma empresa, pero una construye un mito más fuerte y la hace ver más confiable.

Pero hay algo muy importante a tener en cuenta, las empresas que se comunican como la opción 1, ya se encuentran posicionadas en su mercado, no necesitan cuidar de su comunicación para obtener ventas.

“Las empresas B2B no necesitan diseñar su comunicación para vender, es cierto. Pero esto puede ser una gran oportunidad para sus competidores.”

Lo que hay que destacar de la comparación de estas dos comunicaciones es que ambas muestran sus servicios, pero solo una carga ese servicio de valor simbólico positivo mediante todo este proceso, y esta percepción se produce en gran medida de forma inconsciente.

Un usuario común en el día a día, no piensa que una empresa puede estar operando su identidad para mostrarse más confiable, simplemente da por verdadero lo que ve. Sobre todo cuando es la primera vez que contrata un servicio y está comparando opciones.

Esa es la cara oculta de las identidades corporativas, esta cara implica toda la comunicación y cómo muestras tu trabajo. Porque el servicio puede ser muy bueno, pero cómo lo muestras puede potenciar o arruinar la percepción que las personas tengan de él. Por eso a nosotros en Signa Estudio nos gusta llamar a esta cara de las identidades corporativas cómo “El Mito Corporativo”. Pero recordemos que los mitos cuando son percibidos como reales, son reales. (vamos a hablar mejor de esto en otro artículo)

Los diseñadores somos expertos en operar estas percepciones (no voy a explicar cómo lo hacemos porque es muy teórico, abstracto y aburrido), sabemos cómo hacer que algo se vea de un modo para favorecer una percepción específica, y esto requiere muchísimo entrenamiento y formación, porque operamos cosas que la gente común ni siquiera se da cuenta que están ahí.

“La segunda capa de la identidad corporativa. Es la encargada de comunicar y de asociar valores a los elementos identitarios de la primera capa.”

¿Cómo aprovechar esto en tu empresa?

— Ahora sí vamos a lo importante.

Cómo ya hablamos, en los entornos B2B las personas no se guían tanto por cómo se ven las empresas sino por cómo resuelven los problemas. Por eso en este mercado es más difícil operar el valor simbólico… pero no imposible.

Es muy importante tener en cuenta que, si la calidad de tu servicio es mala, nada de esto te va a servir de nada. Mentir en tu comunicación siempre tiene consecuencias.

Pero si tu empresa es medianamente competitiva en su rubro, entonces esta es una excelente forma de ganar mercado. No importa que tan grande sea tu competencia, lo importante es quién se ve más confiable y quién construye el mito más pregnante y sutil. Y para asegurar eso, hay que tomarse un trabajo que muchas empresas de este tipo no hacen, porque creen que no lo necesitan.

— Sin más dilatación, vamos a la estrategia.

Vamos a explicar esta estrategia con un ejemplo muy general.

Imagínate que eres una empresa competitiva en tu sector, pero tienes un competidor que es reconocido cómo el mejor. Con el tiempo te has hecho de algunos clientes, pero claramente todo el mundo percibe a tu competencia cómo la mejor opción porque trabajan hace años en el mercado, y encima sus servicios son un poco más baratos y de muy buena calidad.

Para aprovechar todo lo que hablamos lo que vamos a hacer es rediseñar toda la identidad corporativa de nuestra empresa para lograr que nuestra marca sea perciba cómo superior. Eso incluye la capa de identificación (logotipo, colores, tipo) y la capa de significación (el mito, la narrativa, la comunicación visual perceptiva).

Pero tiene que ser notablemente superior. El objetivo es que las personas que no conocen el rubro, perciban indudablemente que tu empresa es la mejor, y por consecuencia la más confiable.

— Si tu sobrino percibe tu empresa cómo la mejor de tu rubro, entonces vas por buen camino.

La eficiencia de esta estrategia de comunicación depende del nivel de atención al detalle que tengas.

No hablamos de un rediseño meramente estético, en la mayoría de los casos es necesario crear contenido para favorecer una percepción simbólica. Estas estrategias se diseñan a medida, y en muchos casos, no basta sólo con cambiar la parte estética.

Si entregas productos en bidones o bins, estos tienen que parecer mejores; cuando las personas te consulten, tu empresa tiene que comunicarse de un modo más profesional; puedes diseñar contenido o eventos que sean relevantes para tu industria; el truco es cuidar todos los rincones de tu comunicación y hacer que todo se vea alineado a la estrategia de identidad corporativa definida por tu diseñador.

— Importante: Tu identidad corporativa tiene que ser persuasiva y sutil, si decides crear un valor simbólico muy exagerado va a ser muy difícil que la gente adhiera a él.

Ya rediseñé mi empresa
¿Y ahora qué?

— Paciencia joven… paciencia.

Los resultados de esta estrategia se ven en el tiempo. Sin embargo, va a generar algunos cambios muy importantes en el corto plazo, las personas que sean nuevas en el mercado van a comenzar a dudar de la confianza de tu competidor, generando una curiosidad incómoda que los lleve a probar tus servicios.

Es decir, a los que son nuevos, te los compraste. El problema son los que están hace tiempo trabajando con tu competidor.

¿Todo este rediseño va a cambiar mi mercado? No en el corto plazo. Pero seamos constantes, démosle unos años y dejemos que la percepción inconsciente haga su trabajo.

Los mitos se asientan por repetición y requieren tiempo. Cada vez que entregues un trabajo bien hecho, tus clientes van a reafirmar no sólo la calidad de tu servicio, sino todo el valor simbólico que viene junto a él. Y esos mitos se transfieren, la gente los nota y los comparte.

En unos años, si gestionaste correctamente tu comunicación, lo que va a pasar es que tus clientes van a adherir y reafirmar el valor simbólico que les mostraste. Ahora tu empresa es percibida cómo la indudable mejor opción por todos los que te conocen. El mito ya está asentado.

“A las palabras se las lleva el viento. Los mitos sostenidos en las representaciones visuales retienen mejor su noción de realidad”

Si le das tiempo, serán tus mismos clientes quienes van a transmitir el mito y hacer que tu empresa comience a ser percibida cómo una opción más interesante. Y así poco a poco más personas que antes no eran clientes tuyos, comiencen a ver ahora tu negocio cómo la opción más atrayente.

Este progreso puede parecer modesto, pero lo que está sucediendo es verdaderamente potente.

Si nunca hubieras hecho este rediseño estratégico, nunca hubieras sido una opción tan atrayente y tan pregnante. Tu competidor seguiría pareciendo el más confiable. Lo que sucedió es que nos hemos posicionado y hemos ganado mercado aprovechando el carácter seminconsciente de la percepción.

Para ilustrar esto con un ejemplo claro mira las siguientes dos imágenes y dime ¿Realmente les creerías si te dijeran que la primer maquinaria es la mejor de ese mercado? ¿O el valor simbólico te hace dudar de eso?

(La imagen 1 la diseñamos tomando recursos de empresas reales, la imagen 2 la diseñamos para asociar valor simbólico convencionalizado y hacer que se perciba más confiable que la primera)

“Por esto las empresas B2B sí necesitan cuidar el diseño de su comunicación, porque puede llegar alguien sin trayectoria y robarte mercado sólo realizando una estrategia de narrativa perceptiva”

Pero veamos el lado bueno, es muy probable que nunca necesites preocuparte por esto, porque casi todas las empresas de estos mercados descuidan su imagen. Después de todo es algo entendible, la mayoría de las personas cree que el diseño gráfico sólo son dibujitos, aunque eso sólo nos delata el carácter inconsciente de las estrategias de comunicación visual.

¿Sólo son dibujitos? ¿O los dibujitos son lo que llegas a ver?

— Muchas gracias por leer este artículo, recuerda que la cultura es un sistemas caótico, por lo que no existen fórmulas mágicas. Todos los casos requieren un plan de acción a medida.

— Espero que este artículo haya sido de ayuda, recuerda que puedes agendar una asesoría especializada con nosotros si quieres que veamos tu caso en particular.

Ahora que conoces la estrategia B2B

Este artículo tiene otro fragmento (es opcional)

Cómo aprovechar el valor simbólico en mercados de consumidor final

FRAGMENTO OPCIONAL

Valor simbólico en entornos de mercados de consumidor final

Explicamos las especificidades de los entornos B2B, por que el diseño gráfico suele ser algo poco importante en este modelo de empresa y cómo aprovecharnos de eso para ganar mercado.

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