Valor simbólico,
La clave para destacar
Escrito por Santiago Vaschuk, marzo 2024
¿Para qué inventamos las marcas?
— Parece Obvio pero no lo es.
Esta pregunta parece fácil, pero la mayoría de las veces la respondemos mal. Detrás de esta simple pregunta está uno de los secretos del funcionamiento de los mercados actuales, y se encuentra arraigado en el modo de pensar y percibir de todos los humanos.
Las marcas se inventaron porque llegó un momento en el que había demasiadas empresas compitiendo para resolver los mismos problemas (o vender los mismos productos). Con el desarrollo de la industria llegamos a un punto en el que había demasiada oferta para la demanda natural, y en ese momento aparecieron las marcas para resolver este problema.
Sin embargo, podemos decir que el principal motivo de su aparición fue la necesidad corporativa de identificar y diferenciar los productos de una empresa de aquellos de sus competidores.
— Esto es lo que todo el mundo entiende cómo marca. Identificación y diferenciación.
Pero eso no es todo, cuando empezaron a aparecer distintas empresas que vendían los mismos productos, la identificación tampoco bastaba porque los mercados estaban saturados. El problema era que había demasiadas empresas vendiendo lo mismo. Y para resolver este problema aparece la segunda cara de las marcas, y la que más influencia tiene en los mercados actuales, el valor simbólico.
Es importante entender que las marcas no fueron un invento consciente de un grupo de personas que tomaron las decisiones desde una mesa redonda, eso solo pasa en las películas. En realidad fue un proceso que se desarrolló de forma homogénea y natural para responder a estos problemas. Con el paso del tiempo fueron evolucionando hasta lo que podemos ver hoy en los mercados modernos.
“El valor simbólico es algo natural de cómo funciona nuestra percepción del mundo, existe desde siempre, sólo que las marcas lo exprimen al máximo.”
¿Qué es el valor simbólico?
— Spoiler: algo muy útil.
El valor simbólico es toda la mitología que se construye por detrás de las marcas para hacer que los productos sean mucho más de lo que son. Este valor es uno de los principales motivos por los que los consumidores eligen unas opciones por encima de otras.
No es un valor sólo narrativo, sino también perceptivo. Esto quiere decir que hay productos que se perciben de mayor valor sin necesidad de que te cuenten por qué son más valiosos.
— Tranquilo que ahora lo vamos a explicar mucho mejor.
Para explicar cómo funciona el valor simbólico vamos a usar cómo ejemplo un caso que podría tranquilamente formar parte de tu vida o de la mía.
Imagínate que a tu padre le gusta mucho el café ¡Pero muchísimo! Toda su vida fue un fanático de esta infusión y todas las mañanas lo prepara con una vieja cafetera moka italiana que tiene en el fondo de la alacena. Él ama su café de las mañanas y parece gustarle mucho esa vieja cafetera, por eso lleva veinte años preparándolo todos los días y nunca cambió de cafetera, y eso que visiblemente necesita un cambio.
Esta es la parte triste de la historia… en algún momento de tu vida tu padre fallece, y en tu familia tienen que vender todas las cosas que tienen en tu casa porque están atravesando un momento difícil.
El día de la venta, viene una persona extraña y te ofrece 15usd por la cafetera vieja y gastada de tu padre. ¿Se la venderías?
¡Obviamente que no! ¡Es la moka de tu papá! ¿Cómo vas a venderla? Y en caso de que tuvieras que hacerlo, lo harías por muchísimo más dinero.
Pero no porque esa vieja moka sea objetivamente valiosa, sino porque está cargada de valor simbólico. Para ti esa cafetera es mucho más que sólo una cafetera, es la cafetera de tu padre, uno de los objetos que él más amaba. ¿¡Cómo vas a venderla por 15usd!?
Eso es el valor simbólico, es un valor real pero imaginario. Es lo más humano que tenemos y es el motivo por el que hay personas que hacen fila larguísimas para comprarse todos los años el último iPhone aunque su móvil siga funcionando, es por esto que algunos vinos valen sólo unos pocos dólares mientras que otros valen miles y es uno de los principales motivos por el que elegimos casi todos los productos y servicios del mercado.
Las marcas de autos de alta gama no venden simplemente autos, venden productos de alto valor simbólico, tan alto que hay personas que te tratarían con más respeto sólo por tener un auto así.
Hay una cosa súper importante a tener en cuenta. El valor simbólico es imaginario, pero es muy real. Tan real como tú y como yo. Y no sólo está relacionado con los objetos, es algo natural de cómo funciona nuestra mente y moldea toda nuestra forma de vivir y percibir.
¿Cómo funciona esto aplicado a productos y servicios?
— Ahora vamos a ver cómo funciona esto en el mercado.
Vamos a tomar el ejemplo de la industria del Whisky para entender cómo funciona el valor simbólico en los productos.
Esta industria es enorme, hay miles y miles de destilerías que producen esta bebida y a las personas les encanta, tanto que hay quienes coleccionan y acumulan en su casa muchísimas botellas distintas. Pero ahí está el secreto, para ellos cada botella es muy distinta a la otra.
Si no existieran las marcas, no habría forma de diferenciar cada uno de los Whiskies de los otros, y tampoco habría forma de aprovechar el valor simbólico y de asociar valores a cada una de las marcas. Porque ese es el truco, hay whiskies mejores que otros, y hay algunos que no son tan buenos pero mucha gente los compra igual. Esto pasa por las identidades corporativas, que hasta cuando no quieren hacerlo, te cuentan una historia y cargan de valor simbólico sus productos haciéndolos parecer mejores, o peores, o más artesanales, o más naturales.
— Si no te gusta el whisky probablemente todo esto te de igual. Pero cuando eliges contratar un servicio internet o una marca de ropa, entran en juego el mismo proceso.
Pero en el fondo todas estas botellas no son más que simple whisky. Sólo que aprovechan el valor simbólico para hacer que cada botella sea mucho más que eso. En ese momento aparecen algunos mitos. ¿Dónde fue destilado? ¿Qué cereales usaron? ¿Cuál es la historia de la región dónde se produce? ¿Es artesanal? ¿La familia que lo realizó tiene una historia trágica? Todo se cuenta porque todo eso agrega valor.
”Nike en el fondo no es más que un vendedor de zapatos. ¿Pero parece mucho más que sólo eso no?”
Toda esta asociación de valor se realiza por un proceso mental conocido como Semiosis. Y hay una ciencia que lo estudia, la semiótica (ciencia de los signos). Esta ciencia nos fascina a los diseñadores porque nos permite entender cómo funciona la percepción y diseñar conscientemente para garantizar estrategias de comunicación más eficaces.
Valor simbólico en entornos B2B
— Ya se va terminando este fragmento :c
En los mercados Business to Business el valor simbólico funciona diferente que en los mercados de consumidor final. Es más sutil y más difícil de operar, pero obviamente está ahí.
En estas empresas los mitos se construyen de un modo distinto. El valor simbólico no está tan arraigado al producto sino al emisor. (Obviamente este valor del emisor luego se transmite a los productos o servicios que ofrecen).
Cuando una empresa te brinda soluciones químicas específicas para tu industria, y te resuelven un problema muy específico de tu producción en buen tiempo y a buen costo, parece que no hay valor simbólico pero sí que lo hay. Pues tu asocias a la imagen de esa empresa que es confiable, útil, rápida. Asocias valores, y todos estos valores construyen una identidad que la diferencia.
— Esto es normal y tampoco nos sirve de mucho.
Por eso las empresas B2B en muchos casos no necesitan construir mitos visuales, ni narrativas, ni siquiera tener un diseño gráfico de buena calidad cómo en los negocios de servicios o productos. Porque el valor simbólico pasa por otro lado, es más tácito, más relacionado al estatus. Dicho de otro modo, nadie va a preferir tu servicio simplemente por cómo se ve, es más importante la percepción de la calidad de tu servicio que la percepción de su valor simbólico narrativo-perceptivo-visual.
Esto explica por qué es muy común que las empresas que dominan un mercado B2B o que son los principales referentes a veces ni siquiera tengan un sitio web, simplemente no lo necesitan. Pero aunque no se vea, acumulan un valor simbólico enorme, como la cafetera de tu papá. Todos los que forman parte de su campo saben quién es la mejor opción, ya sea por la calidad de su servicio o por su trayectoria.
Entonces ¿Podemos decir que en las empresas B2B el diseño es menos importante?
— Sí, es menos importante. Pero…
Son dos mercados dónde el valor es diferente. En el B2B se prioriza la calidad del servicio y la trayectoria, mientras que en los modelos de consumidor final la construcción de valor simbólico narrativo-perceptivo es muy necesaria para hacer que tus productos sean más valiosos y competir mejor.
Pero ¿Y si te digo que esto no es del todo cierto? ¿Y si te digo que el diseño de la identidad corporativa de tu empresa B2B puede cambiar la percepción de los clientes de tu industria?
En realidad, El manejo de la identidad visual puede ser una de tus mejores oportunidades para posicionarte o una de tus mayores debilidades frente a tus competidores.
Esto lo explicaremos en la siguiente parte del artículo, en el fragmento “identidad corporativa estratégica en entornos de mercados B2B”
— Si llegaste hasta aquí, gracias por leer, nada de esto tendría sentido sin lectores que aprovechen esta información.
— Nos vemos en los próximos fragmentos c:
Este artículo continúa, lee el último fragmento.
¿Cómo aprovechar el valor simbólico para ganar mercado?
Todo lo que sabes de identidad corporativa está incompleto.
Explicamos las especificidades de los entornos B2B, por que el diseño gráfico suele ser algo poco importante en este modelo de empresa y cómo aprovecharnos de eso para ganar mercado.
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