El poder de las imágenes.
Cuando percibes cosas que no ves.
Escrito por Santiago Vaschuk, Agosto 2024
Antes de leer
Esta es la segunda parte del artículo, para acceder a esta información primero necesitas leer “Cuando la realidad te engaña. Diseñando Mitos”
Argumentos ocultos.
— ¿Por qué las imágenes son tan engañosas?
Las imágenes funcionan distinto a las palabras, comunican una gran cantidad de información en muy poco tiempo, y las personas no somos completamente conscientes durante este proceso de decodificación. Por este motivo las imágenes son buenos canales para reproducir mitos, porque en una mirada casual no terminamos de entender por qué interpretamos lo que vemos, no podemos juzgarlo porque no terminamos de entenderlo, entonces asumimos muchas informaciones subjetivas cómo si fueran reales.
¿Cómo funciona el proceso de decodificación de una imagen?
Este proceso se realiza mediante una interpretación semiótica de los elementos aislados que componen la imagen. Es decir, lo que sucede es que dividimos la imagen en elementos aislados y las relaciones retóricas de sus patrones signos, mientras los contrastamos con las complejas redes de significación que vimos a lo largo de nuestra vida y que tenemos almacenadas en nuestra cabeza. Y todo esto se hace en una milésima de segundo.
En resumen, un incordio.
La decodificación de imágenes es un proceso muy rápido y muy complejo. Por eso se realiza en gran parte de forma inconsciente.
Por eso la percepción de las imágenes es buena para los mitos, es muy compleja, rápida e inconsciente. Pero si este proceso es tan intrincado… ¿Cómo podemos los diseñadores operar el modo en que algo es percibido?
El truco está en aprender a mirar. Porque las personas todo el tiempo estamos reproduciendo signos, y todas nuestras representaciones son el reflejo de otras representaciones que ya vimos antes. Porque en nuestra mente, almacenamos todo como una biblioteca de significaciones.
Por eso hay figuras repetidas que hemos visto muchísimas veces a lo largo de nuestra vida, y por eso ya tenemos valores asociados a esos signos, significaciones que fueron creadas en contextos en los que los vimos previamente. Estas son las semióticas culturalmente codificadas, y son la llave que abre la puerta del diseño de las percepciones.
Nadie puede escapar de la cultura. En tu mente se guardan miles de significaciones que definen tu modo de ver.
Quiero que veas con detenimiento esta imagen por unos segundos y me digas ¿Qué sientes al verla?
No necesito entender la complejidad de las redes semióticas que has construido en tu mente durante toda tu vida para saber que esta imagen logra sutilmente incomodarte o inducirte una idea de terror. La diseñamos para eso.
Lo que ves probablemente no sea una incomodidad exagerada porque el contexto no la acompaña, pero seguro sientes que se relaciona a una imagen de terror. Todo eso lo has aprendido de la cultura, es tu mente que está construida para que veas algo que aprendió a ver. Los únicos lugares dónde viste imágenes rojas y oscuras siempre fueron producciones pensadas para inducir el terror. Esta imagen está culturalmente codificada.
Gran parte de lo que vemos está sugestionado por otras cosas que vimos en otros momentos de nuestra vida, por eso al mirar asumimos valores subjetivos como reales.
De hecho, esa imagen no tiene nada de malo, simplemente la editamos para que forme parte de una semiótica visual que se encuentra codificada en tu mente, y de ese modo intentar predecir una percepción puntual (terror o incomodidad). Lo divertido es que la imagen original es bastante más agradable y bonita que la versión operada.
Y así es como se inducen las percepciones, y de aquí se construyen los mitos perceptivos.
Al momento de mirar, tu mente asume subjetividades cómo reales. No hay nada malo con el color rojo, sólo que lo viste antes e inconscientemente lo relacionas a algo del terror. Y cómo diseñadores ya sabemos eso y por eso podemos diseñarlo.
Gran parte de lo que vemos está sugestionado por otras cosas que vimos en otros momentos de nuestra vida, por eso al mirar asumimos valores subjetivos como reales.
Mitos perceptivos.
— El engaño de las marcas y las imágenes.
Así cómo nosotros pudimos operar una imagen para lograr una percepción específica, las marcas modernas constantemente utilizan estas semióticas culturalmente codificadas para construir lo que en Signa Estudio llamamos “mitos perceptivos”. (aunque también pueden llamarse narrativas de imitación, pero estos términos no son exactamente iguales)
El diseño de las percepciones se sustenta en la comunicación inconsciente de las imágenes. Al igual que esa relación de la fotografía roja con el terror, hay representaciones culturales del lujo, de la tecnología, de la naturaleza y de la confianza y usarlas permite que las personas perciban ese valor simbólico asociado a un producto o a una empresa. De este modo con un buen conocimiento de la cultura visual de tu audiencia y una gestión estratégica de las imágenes. Una persona puede percibir una comunicación cargada de valores subjetivos como el lujo, sin siquiera darse cuenta.
“Si se ve valioso, debe ser valioso”. La condición mitológica de las imágenes es muy difícil de reconocer.
Y así es como se construyen productos llenos de capital simbólico inconsciente. No tienes que decirle a la gente que un producto es valioso, solo hay que mostrarlo.
¿Puedes ver el mito perceptivo aquí? Te dejamos las referencias para que puedas compararlo.
Este es el sitio web de la marca automovilística DS, vemos que están promocionando este nuevo modelo. Sin embargo, lo importante aquí no es qué muestran sino cómo lo hacen.
El modo de representar está codificado en tu mente (ya lo viste antes), desde la iluminación hasta la composición y la postproducción de la imagen. Así no es como se ve un auto en la calle, esa imagen está operada para pertenecer a un grupo de imágenes que ya conoces. Las fotografías de productos lujosos.
Todo esto se realiza para que tu percibas inconscientemente ese producto de mayor valor en ese mercado.
Por esto las imágenes de catálogo siempre están operadas, no porque sean más lindas, sino porque construyen percepciones subjetivas que hacen que los consumidores sientan que necesitan esos productos. Así se construye un diseño de las percepciones basado en imágenes culturalmente codificadas.
En este caso parece algo simple, pero hay mercados enteros que dependen de la construcción de estos mitos para funcionar. Hay miles de empresas que lideran mercados sólo porque construyen mitos más fuertes, y hay miles de negocios que fracasan simplemente porque no supieron administrar su comunicación.
Mercados basados en mitos.
— Cómo convertir mitos en demanda.
Todo lo que hablamos se utiliza en el mercado para construir necesidades artificiales. Después de todo los seres humanos somos seres de significación.
No todas las empresas necesitan construir un mito para tener éxito, pero en algunos mercados específicos esta gestión simbólica es necesaria por la naturaleza de la demanda de ese mercado.
No nos cansaremos de repetirlo, un mito que se es percibido como real, es real. Cuando una persona compra un auto de lujo y se siente poderoso al andar en él, es muy probable que no entienda que esas sensaciones fueron construidas a lo largo de significaciones inducidas por las mismas marcas que producen esos autos. Y la sensación de poder o de éxito es genuina y real para él.
¿Cómo se puede construir un mito relacionado a una empresa? Eso lo puedes ver en el fragmento final de este artículo. ¿Cómo diseñar un mito? El diseño de las percepciones.
Todo lo que sabes de identidad corporativa está incompleto.
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